Klären Sie vor der Planung, wem Ihre Website helfen und was sie erreichen soll. Richten Sie Entscheidungen über Inhalte, Aufbau, Gestaltung und Technik an diesem Ziel aus. Sonst treffen Sie diese Entscheidungen schnell aufgrund von Annahmen oder persönlichen Vorlieben.
Ein gutes Ziel verbindet, was Ihre Zielgruppe braucht, mit dem, was die Website Ihrer Organisation bringt. „Moderner aussehen“ ist ein Designwunsch, „einen Shop haben“ eine Funktion – beides allein beschreibt nicht den Nutzen.
Ziel und Lösung trennen
Beginnen Sie mit dem Problem, das den Bedarf an einer Website auslöst. Fragen Sie, was Menschen erreichen möchten und was sie daran hindert. Ein Verein könnte etwa feststellen, dass Interessierte nicht verstehen, wofür er steht oder wie sie mitmachen können. Die Website soll diesen Menschen das Angebot erklären und ihnen einen passenden Weg zur Mitgliedschaft zeigen.
„Wir brauchen einen neuen Internetauftritt“ beschreibt dagegen eine Maßnahme. „Wir brauchen einen Onlineshop“ legt bereits eine technische und geschäftliche Lösung fest. Beide Aussagen benennen eine Maßnahme oder Lösung, lassen aber offen, welches Bedürfnis dahintersteht. Manchmal löst eine bessere Informationsseite, eine klarere Kontaktmöglichkeit oder ein bestehendes Angebot das Problem bereits.
Halten Sie vier Dinge auseinander: den allgemeinen Zweck der Website, das Ziel der Nutzerinnen und Nutzer, das Ziel Ihrer Organisation und das konkrete Website-Ziel. Eine Messgröße zeigt anschließend, ob die Website diesem Ziel näherkommt. Diese Unterscheidung verhindert, dass ein Klick oder eine Funktion mit dem eigentlichen Erfolg verwechselt wird.
Die Zielgruppe eingrenzen
Ein Hauptziel braucht eine klar benannte Zielgruppe. „Alle“ hilft bei Entscheidungen über Inhalte und Navigation kaum weiter. Legen Sie deshalb fest, welchen Menschen die Website zuerst helfen soll. Weitere Gruppen können ebenfalls berücksichtigt werden, sollten aber nicht alle gleichrangig sein, wenn ihre Bedürfnisse miteinander konkurrieren.
Finden Sie heraus, was diese Menschen erreichen wollen. Nutzen Sie dafür Gespräche und Rückmeldungen. Ziehen Sie außerdem vorhandene Nutzungsdaten heran und beobachten Sie typische Fragen oder Schwierigkeiten. Beschreiben Sie, was die Nutzerinnen und Nutzer erreichen wollen, unabhängig von einer bestimmten Funktion: Wer Ausgaben überblicken möchte, braucht nicht zwangsläufig eine bestimmte App oder einen bestimmten Rechner. Entscheidend ist das Ergebnis im Alltag.
Ergänzen Sie danach das Organisationsziel. Ein Dienstleistungsbetrieb möchte vielleicht passende Anfragen erhalten. Die Website sollte dafür zugleich Interessierten helfen, Leistungen zu verstehen und einzuschätzen, ob sie passen. Ein tragfähiges Ziel berücksichtigt sowohl die Bedürfnisse der Nutzenden als auch den Beitrag, den die Website für die Organisation leisten soll.
Das Hauptziel vor dem Design wählen
Wenn Sie ein Hauptziel festgelegt haben, können Sie begründen, welche Inhalte, Seiten und Funktionen nötig sind. Wenn Interessierte eine Beratung anfragen sollen, müssen sie zuerst das passende Angebot finden und verstehen, welche Angaben für die Anfrage nötig sind. Daraus ergibt sich, wie die Seiten aufgebaut sind, wie die Navigation funktioniert und welche Aufforderungen zum nächsten Schritt nötig sind.
Eine Startseite sollte den wichtigsten Gruppen schnell zeigen, was sie hier erledigen können. Ein zusätzlicher Menüpunkt ist sinnvoll, wenn er eine wichtige Aufgabe unterstützt. Eine Designidee hat Vorrang, wenn sie die Orientierung oder das Verständnis verbessert.
Die Technik sollte ebenfalls zum erkannten Bedarf passen. Planen Sie Sicherheit, Barrierefreiheit, Datenschutz, die Messung von Ergebnissen und vorhandene Systeme früh ein, weil sie die Umsetzung beeinflussen. Sie müssen aber nicht vorab eine bestimmte Plattform oder Funktion festlegen. Erst das gewünschte Ergebnis bestimmt, welche technischen Mittel tatsächlich gebraucht werden.
Erfolg passend messen
Messen Sie das Ergebnis, das Ihr Ziel beschreibt. Für einen Shop zählen abgeschlossene Käufe stärker als bloße Produktaufrufe. Für einen Dienstleistungsbetrieb können passende Anfragen aussagekräftiger sein als die Zahl der Besuche. Bei einem Informationsangebot zählt, ob Menschen ihre Aufgabe erledigen oder die gesuchte Information finden.
Seitenaufrufe und Klicks können Hinweise geben, belegen allein aber nicht, dass die Website geholfen hat. Eine Person kann auf eine Schaltfläche klicken und den Vorgang danach abbrechen. Ergänzen Sie Nutzungszahlen deshalb durch Rückmeldungen oder Nutzertests, wenn Sie verstehen möchten, warum Menschen ihre Aufgabe erledigen oder abbrechen.
Legen Sie früh fest, woran Sie Erfolg erkennen wollen. Wie Sie das Ergebnis technisch erfassen, können Sie später genauer festlegen. Wichtig ist, dass die Messgröße zum angestrebten Ergebnis passt und nicht nur leicht zu erfassen ist.
Das Ziel in einem Satz formulieren
Ein kurzes Arbeitsgerüst hilft, Ziel und Lösung auseinanderzuhalten:
Unsere Website hilft [Zielgruppe], [Aufgabe oder Bedarf] zu erfüllen, damit [Nutzen für die Zielgruppe] entsteht. So unterstützt sie [Organisationsziel]. Erfolg erkennen wir an [passender Ergebniskennzahl].
Ein Beispiel für einen Dienstleistungsbetrieb: „Unsere Website hilft Menschen in der Region, passende Beratungsleistungen zu finden und eine Anfrage zu stellen. So erhält der Betrieb Anfragen, die zu seinem Angebot passen. Erfolg erkennen wir an abgeschickten, relevanten Anfragen.“
Prüfen Sie anschließend jede größere Design- oder Technikentscheidung: Unterstützt sie das Hauptziel oder ein begründetes Nebenziel? Wenn nicht, braucht sie eine andere Begründung. Ein bis drei Ziele, nach Wichtigkeit geordnet, geben Orientierung. Wie viele Ziele passen, hängt von der Website und ihren Zielgruppen ab.
Annahmen später überprüfen
Ein früh festgelegtes Ziel gibt die Richtung vor, lässt sich aber später überprüfen. Nutzerforschung und Prototypen zeigen, ob Sie das richtige Problem erkannt haben. Nutzungsdaten und Rückmeldungen helfen später, Inhalte, Messgrößen oder Prioritäten anzupassen.
Wenn Menschen trotz klarer Gestaltung die gewünschte Aufgabe nicht erledigen, prüfen Sie zuerst, ob die Aufgabe und das Angebot tatsächlich zu ihren Bedürfnissen passen. Eine Anpassung des Ziels ist sinnvoll, wenn neue Erkenntnisse die ursprüngliche Annahme widerlegen. So bleibt die Website auf ein Ergebnis ausgerichtet, ohne sich früh auf einen Lösungsweg festzulegen.