Firmenwebsite erstellen: Planung, Inhalte und wichtige Anforderungen

Eine Firmenwebsite ist der zentrale digitale Anlaufpunkt eines Unternehmens. Sie informiert über Leistungen, schafft Vertrauen und führt Besucher zu einer konkreten Handlung, etwa einer Anfrage, Terminbuchung, Bestellung oder Bewerbung. Eine professionelle Website beginnt deshalb nicht mit Farben oder einem Gestaltungsmuster. Zuerst müssen Ziel, Zielgruppe, Inhalte und Pflegeaufwand feststehen.

Das gilt für den Handwerksbetrieb vor Ort ebenso wie für den Maschinenbauer, die Unternehmensberatung, das Einzelhandelsgeschäft oder den Dienstleister. Welcher Umfang passt, hängt vom Geschäftsmodell ab. Eine kompakte Website reicht für manche Unternehmen aus. Erklärungsbedürftige Produkte, mehrere Zielgruppen oder Online-Buchungen erfordern eine umfangreichere Struktur.

Was eine Firmenwebsite leisten sollte

Eine Firmenwebsite erfüllt mehrere Aufgaben:

• Sie erklärt, welche Produkte oder Leistungen das Unternehmen anbietet.
• Sie zeigt, für wen das Angebot geeignet ist.
• Sie beantwortet wichtige Fragen vor dem ersten Kontakt.
• Sie macht das Unternehmen regional oder überregional auffindbar.
• Sie belegt Erfahrung durch Referenzen, Projekte oder Kundenstimmen.
• Sie erleichtert Anfragen, Terminvereinbarungen und Bewerbungen.
• Sie stellt aktuelle Kontaktinformationen bereit.

Eine Website ersetzt dabei nicht automatisch andere Kanäle. Suchmaschinen, Online-Verzeichnisse, Bewertungsplattformen und soziale Netzwerke bringen zusätzliche Aufmerksamkeit. Die eigene Website bleibt jedoch der Ort, an dem das Unternehmen seine Informationen, Inhalte und Kontaktmöglichkeiten selbst organisiert.

Nach Angaben des Statistischen Bundesamts verfügten 2025 rund 92 Prozent der Unternehmen in Deutschland über eine Website. 60 Prozent veröffentlichten dort Stellenangebote oder ermöglichten Online-Bewerbungen. Bei 27 Prozent gab es eine Bestell-, Reservierungs- oder Buchungsfunktion. Diese Zahlen zeigen: Eine Website gehört für viele Unternehmen zur Grundausstattung. Ihre Wirkung hängt aber davon ab, ob sie eine konkrete geschäftliche Aufgabe erfüllt.

Braucht jedes Unternehmen eine umfangreiche Website?

Der Umfang sollte sich aus dem Angebot, den Zielgruppen und der Pflegekapazität ergeben. Eine kleine regionale Firma braucht keine große Inhaltsplattform, wenn eine überschaubare Website alle wichtigen Fragen beantwortet.

Für einen lokalen Handwerksbetrieb genügen häufig:

• Startseite
• Leistungsübersicht
• eigene Seiten für wichtige Leistungen
• Referenzen oder Projekte
• Informationen zum Unternehmen
• Kontaktseite
• Karrierebereich, sofern Fachkräfte gesucht werden
• Impressum und Datenschutzerklärung

Ein B2B-Unternehmen mit technischen Produkten benötigt meist zusätzliche Inhalte. Dazu gehören Produktdaten, Einsatzbereiche, Branchenlösungen, Downloads, Ansprechpartner und Fallbeispiele. Ein Online-Shop oder eine Buchungswebsite stellt wiederum besondere Anforderungen an Warenkorb, Bezahlung, Verfügbarkeit, Nutzerkonten und Verbraucherinformationen.

Eine große Website mit veralteten oder oberflächlichen Inhalten schadet der Orientierung. Ein kleiner, gut gepflegter Auftritt unterstützt Besucher häufig besser als ein umfangreiches Angebot ohne klare Struktur.

Ziele und Zielgruppen zuerst festlegen

Die Planung beginnt mit drei Fragen:

1. Wer soll die Website nutzen?
2. Welche Handlung soll nach dem Besuch erfolgen?
3. Woran lässt sich der Erfolg messen?

Ein Sanitärbetrieb möchte qualifizierte Anfragen aus dem eigenen Einzugsgebiet erhalten. Die wichtigste Handlung ist dann ein Anruf oder eine Angebotsanfrage. Eine Unternehmensberatung möchte Vertrauen aufbauen und Erstgespräche vereinbaren. Ein Maschinenbauer unterstützt mit der Website den Vertrieb, indem er technische Informationen und Anwendungsbeispiele bereitstellt. Ein Unternehmen mit offenen Stellen möchte Bewerbungen erhalten.

Unternehmen	Hauptziel	Gewünschte Handlung
Regionaler Handwerksbetrieb	Anfragen gewinnen	Anrufen oder Formular senden
Unternehmensberatung	Erstgespräche vereinbaren	Termin buchen
Maschinenbauer	Vertrieb unterstützen	Daten anfordern oder Kontakt aufnehmen
Praxis oder Studio	Termine organisieren	Online-Termin buchen
Arbeitgeber	Fachkräfte gewinnen	Bewerbung senden

Seitenaufrufe allein sagen wenig über den geschäftlichen Nutzen aus. Aussagekräftiger sind qualifizierte Anfragen, Telefonkontakte, Terminbuchungen, Downloads oder Bewerbungen. Die passende Kennzahl hängt vom Ziel der Website ab.

Typische Nutzungssituationen berücksichtigen

Besucher kommen mit unterschiedlichen Fragen auf die Website:

• Eine Privatperson sucht kurzfristig einen regionalen Dienstleister.
• Ein Einkäufer vergleicht technische Leistungsdaten.
• Eine Bewerberin möchte Arbeitsort, Aufgaben und Arbeitsbedingungen prüfen.
• Ein Bestandskunde sucht eine Anleitung oder eine Telefonnummer.
• Eine Interessentin möchte Preise, Verfügbarkeit oder einen Termin erfahren.

Diese Situationen bestimmen die Navigation und die Inhalte. Eine Startseite für einen Notdienst muss andere Informationen hervorheben als die Website eines Beratungsunternehmens mit langen Entscheidungswegen.

Die Seitenstruktur sinnvoll planen

Eine typische Struktur kann so aussehen:

• Startseite
• Leistungen oder Produkte
• Branchen, Zielgruppen oder Einsatzbereiche
• Referenzen und Projekte
• Über uns und das Team
• Karriere
• Ratgeber, Wissen oder häufige Fragen
• Kontakt
• Impressum und Datenschutzerklärung

Nicht jede Website braucht alle diese Bereiche. Jede Seite sollte eine erkennbare Aufgabe haben: Eine Leistungsseite erklärt ein konkretes Angebot, eine Referenzseite belegt Erfahrung und die Kontaktseite ermöglicht die gewünschte Handlung.

Die Startseite

Die Startseite sollte innerhalb weniger Sekunden beantworten:

• Was bietet das Unternehmen an?
• Für wen ist das Angebot gedacht?
• In welcher Region oder welchem Markt ist das Unternehmen tätig?
• Wie sieht der nächste sinnvolle Schritt aus?

Eine klare Überschrift, ein kurzer Nutzenhinweis und eine gut sichtbare Handlungsaufforderung schaffen Orientierung. Danach folgen die wichtigsten Leistungen, Belege wie Referenzen oder Zertifizierungen und ein leicht erreichbarer Kontaktweg.

Leistungs- und Produktseiten

Eine Leistungsseite sollte mehr erklären als eine allgemeine Werbeaussage. Sie sollte unter anderem beantworten:

• Welches Problem löst die Leistung?
• Für wen eignet sie sich?
• Wie läuft die Zusammenarbeit ab?
• Welche Voraussetzungen gelten?
• Welche Materialien, Verfahren oder Varianten kommen infrage?
• Wie lange dauert die Umsetzung?
• Welche Faktoren beeinflussen den Aufwand?
• Gibt es Beispiele oder Referenzen?
• Wie kann der Besucher ein Angebot anfragen?

Ein regionaler Malerbetrieb könnte auf einer Seite zur Fassadensanierung Gebäudearten, Arbeitsablauf, verwendete Verfahren, Projektbeispiele und das betreute Einzugsgebiet beschreiben. Diese Informationen helfen Besuchern bei der Entscheidung und geben Suchmaschinen klare Hinweise zum Thema der Seite.

Über uns, Team und Referenzen

Menschen möchten wissen, mit wem sie zusammenarbeiten. Ein Über-uns-Bereich sollte deshalb konkrete Informationen enthalten:

• Unternehmensgeschichte, wenn sie für das Angebot relevant ist
• Fachgebiete und Zuständigkeiten
• Arbeitsweise
• Standorte
• Ansprechpartner
• Qualifikationen oder Zertifizierungen
• echte Fotos aus dem Unternehmen oder von Projekten

Referenzen wirken besonders glaubwürdig, wenn sie den Ausgangspunkt, die Aufgabe und das Ergebnis beschreiben. Allgemeine Aussagen wie „höchste Qualität“ überzeugen weniger als konkrete Projektinformationen.

Karriere

Eine Karriereseite sollte offene Stellen nicht nur auflisten. Sie sollte Aufgaben, Anforderungen, Arbeitsort, Arbeitsmodell, Bewerbungsweg und Ansprechpartner erklären. Auch der Ablauf nach dem Eingang der Bewerbung gehört dazu.

Stellenangebote müssen aktuell bleiben. Abgelaufene Ausschreibungen vermitteln einen ungepflegten Eindruck und erschweren Bewerbern die Orientierung.

Inhalte vor dem Design ausarbeiten

Das Design sollte Inhalte verständlich darstellen. Deshalb lohnt sich ein Inhaltsplan vor dem ersten Entwurf. Für jede wichtige Seite sollten folgende Punkte feststehen:

• Zielgruppe
• zentrale Frage des Besuchers
• konkreter Nutzen
• Belege
• häufige Einwände
• gewünschte Handlung
• zuständige Person
• Aktualisierungsintervall
• Verlinkung auf passende weitere Seiten

Ein Unternehmen sollte Fachbegriffe erklären, wenn auch fachfremde Besucher das Angebot verstehen müssen. Technische Daten bleiben wichtig, brauchen aber eine Einordnung. Ein Maschinenbauer kann beispielsweise neben einer Tabelle mit Messwerten erklären, für welche Anwendung die jeweilige Ausführung geeignet ist.

Fotos, Grafiken und Videos sollten eine erkennbare Funktion haben. Bilder aus dem eigenen Betrieb, vom Team oder aus realen Projekten schaffen mehr Bezug als austauschbare Archivbilder. Für jedes verwendete Bild müssen die Nutzungsrechte geklärt sein.

Design, mobile Nutzung und Bedienbarkeit

Gutes Webdesign unterstützt die Orientierung. Dafür sorgen:

• eine klare Hauptnavigation
• kurze und aussagekräftige Überschriften
• gut lesbare Schriftgrößen
• ausreichender Farbkontrast
• übersichtliche Inhaltsabschnitte
• sichtbare Kontaktmöglichkeiten
• verständliche Formulare
• einheitliche Gestaltungselemente
• die wichtigste Handlungsaufforderung, klar erkennbar

Die Website muss auf Smartphones genauso funktionieren wie auf großen Bildschirmen. Besucher suchen unterwegs häufig eine Telefonnummer, eine Wegbeschreibung, Öffnungszeiten oder einen schnellen Termin. Diese Informationen sollten ohne langes Suchen erreichbar sein.

Formulare brauchen nur die Angaben, die für den jeweiligen Zweck erforderlich sind. Pflichtfelder sollten verständlich beschriftet sein. Fehlermeldungen müssen erklären, was fehlt und wie der Besucher den Fehler behebt.

Barrierearme Gestaltung

Eine barrierearme Website erleichtert vielen Menschen die Nutzung. Wichtige Grundlagen sind:

• sinnvolle Alternativtexte für informative Bilder
• logisch gegliederte Überschriften
• vollständige Bedienung mit der Tastatur
• sichtbarer Fokus bei der Navigation
• ausreichender Farbkontrast
• verständliche Fehlermeldungen
• Untertitel für wichtige Videos
• Informationen, die nicht ausschließlich durch Farben vermittelt werden
• ausreichend große Klick- und Touch-Ziele

Die Web Content Accessibility Guidelines, kurz WCAG, bieten dafür einen international verbreiteten Orientierungsrahmen. Die WCAG 2.2 enthält unter anderem Anforderungen an Fokusdarstellung, Zielgrößen, konsistente Hilfen und verständliche Eingaben.

Seit dem 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für bestimmte Produkte und Dienstleistungen. Dazu können Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr gehören, etwa Online-Shops, Buchungs- und Bestellsysteme. Für Dienstleistungserbringer gelten Ausnahmen, unter anderem für bestimmte Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens zwei Millionen Euro Jahresumsatz.

Ob eine konkrete Firmenwebsite unter diese Regelungen fällt, hängt von Geschäftsmodell, Funktion und Unternehmensgröße ab. Eine reine Informationsseite wird anders eingeordnet als ein Auftritt mit Verkauf, Buchung oder Kundenkonto. Die gesetzliche Einordnung sollte für das konkrete Angebot geprüft werden.

Technik, Ladezeit und Sicherheit

Die technische Basis beeinflusst Bedienbarkeit, Auffindbarkeit und Pflegeaufwand. Ein Inhaltsverwaltungssystem, kurz CMS, ermöglicht es berechtigten Personen, Texte, Bilder und Stellenangebote selbst zu bearbeiten. Das spart bei laufenden Änderungen Wege, verlangt aber klare Zuständigkeiten und regelmäßige Aktualisierungen.

Zur technischen Grundausstattung gehören:

• verschlüsselte Übertragung per HTTPS
• regelmäßige Sicherungen
• aktuelle Software und Erweiterungen
• sichere Zugänge und passende Berechtigungen
• mobile Darstellung
• funktionierende Formulare
• nachvollziehbare Weiterleitungen bei geänderten Seiten
• eine XML-Sitemap für Suchmaschinen
• Überwachung wichtiger Fehler

Auch die Ladezeit zählt. Google verwendet dafür drei zentrale Messwerte, die als Core Web Vitals bekannt sind:

• Largest Contentful Paint: höchstens 2,5 Sekunden
• Interaction to Next Paint: höchstens 200 Millisekunden
• Cumulative Layout Shift: höchstens 0,1

Diese Richtwerte werden anhand realer Nutzungsdaten am 75. Perzentil und getrennt nach Mobil- und Desktop-Nutzung bewertet. Große Bilder, unnötige Skripte, schlecht geladene Schriftarten und nachträglich verschobene Seitenelemente beeinträchtigen die Werte. Passende Bildgrößen, reservierte Flächen und sparsam eingesetzte Erweiterungen verbessern die technische Nutzung.

Rechtliche Anforderungen früh einplanen

Eine geschäftsmäßige Website braucht ein leicht auffindbares Impressum. § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes verlangt unter anderem Angaben zu Name, Anschrift, Kontaktmöglichkeit, Registereintrag und gegebenenfalls Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.

Je nach Angebot kommen weitere Anforderungen hinzu:

• Datenschutzerklärung nach der Datenschutz-Grundverordnung
• Einwilligungsmanagement für nicht erforderliche Cookies und ähnliche Technologien
• Regelungen zu Newslettern und elektronischer Werbung
• Nutzungsrechte für Texte, Bilder, Videos und Marken
• Preisangaben und Verbraucherinformationen
• Allgemeine Geschäftsbedingungen
• Widerrufsbelehrung bei bestimmten Online-Verträgen
• Informationen zu Zahlung und Versand in einem Online-Shop
• transparente Hinweise zu eingebundenen Diensten

§ 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes regelt grundsätzlich die Speicherung von Informationen auf Endgeräten und den Zugriff auf bereits gespeicherte Informationen. Für technisch unbedingt erforderliche Vorgänge gelten Ausnahmen.

Externe Karten und Videos können zusätzliche Datenflüsse auslösen. Das gilt auch für Schriftarten, Terminplaner und Analysewerkzeuge. Vor der Veröffentlichung sollte deshalb feststehen, welche Dienste eingebunden werden und wie die Website mit ihren Datenverarbeitungen umgeht. Allgemeine Informationen ersetzen keine Prüfung des konkreten Auftritts.

SEO für die Firmenwebsite

Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, verbessert die Auffindbarkeit einer Website. Sie garantiert keine bestimmte Position in den Suchergebnissen. Entscheidend bleibt, ob die Inhalte eine konkrete Suchfrage hilfreich beantworten.

Jede wichtige Seite sollte eine klare Aufgabe und ein eigenes Thema besitzen. Beispiele sind:

• Dachsanierung in einer bestimmten Region
• Laserteile nach Zeichnung
• Steuerberatung für GmbHs
• Wartungsverträge für eine bestimmte Produktgruppe
• Ausbildung zum Elektroniker im eigenen Unternehmen

Für die Auffindbarkeit helfen:

• eindeutige Seitentitel
• verständliche Überschriften
• beschreibende URLs
• logisch verknüpfte Seiten
• crawlbare interne Links
• indexierbare Hauptinhalte
• aktuelle Unternehmens- und Standortangaben
• sinnvolle Alternativtexte
• schnelle mobile Darstellung
• korrekte Weiterleitungen

Strukturierte Daten können Suchmaschinen helfen, sichtbare Inhalte besser einzuordnen. Je nach Website kommen beispielsweise Organisations-, Produkt-, Breadcrumb- oder Stellenangebotsdaten infrage. Diese Auszeichnung darf nur Informationen beschreiben, die auf der Seite tatsächlich sichtbar und korrekt sind. Eine erweiterte Darstellung in den Suchergebnissen ist dadurch nicht garantiert.

Die Google Search Console zeigt unter anderem Suchanfragen, Klicks, Impressionen und technische Probleme. Für die Erfolgskontrolle sollten außerdem Kontaktformulare, Telefonklicks, Terminbuchungen, Downloads und Bewerbungen berücksichtigt werden.

Social Media ergänzt die Website

Soziale Netzwerke eignen sich für aktuelle Einblicke, Projektfortschritte, Interaktion und zusätzliche Reichweite. Die Firmenwebsite bietet dagegen einen eigenen, dauerhaft kontrollierbaren Informationsort für Leistungen, Referenzen, Kontakt, Buchung und Verkauf.

Beide Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Social Media kann Besucher auf neue Inhalte, Stellenangebote oder Projekte aufmerksam machen. Die Website liefert die ausführliche Information und den nächsten Handlungsschritt. Online-Verzeichnisse und Bewertungsplattformen ergänzen dieses Angebot besonders bei regionalen Unternehmen.

Eine Untersuchung des Branchenverbands Bitkom aus dem Jahr 2025 nennt für Handwerksunternehmen eine eigene Website bei 94 Prozent, Social-Media-Präsenz oder Social-Media-Werbung bei 56 Prozent und Bewertungsplattformen bei 40 Prozent. Mehrfachnennungen waren möglich.

Was beeinflusst die Kosten einer Firmenwebsite?

Ein pauschaler Preis sagt wenig über den tatsächlichen Aufwand aus. Die Kosten hängen unter anderem von folgenden Faktoren ab:

• Strategie und Konzeption
• Anzahl und Komplexität der Seiten
• Textentwicklung und redaktionelle Pflege
• Fotografie, Grafik und Video
• individuelles Design
• technische Entwicklung
• CMS und Erweiterungen
• Online-Shop oder Buchungsfunktion
• Schnittstellen zu anderen Diensten
• Barrierefreiheit
• rechtliche Prüfung
• Hosting und Wartung
• laufende Suchmaschinenoptimierung
• Schulung der zuständigen Personen

Eine kompakte Website mit wenigen Seiten benötigt eine andere Planung als ein B2B-Portal mit Produktdatenbank, Downloadbereich und mehreren Sprachen. Vor der Beauftragung sollten Unternehmen deshalb ein klares Leistungsbild verlangen. Dazu gehören der Seitenumfang, die Inhalte und die technischen Leistungen. Auch Zuständigkeiten und Korrekturschleifen sollten festgelegt werden. Das Leistungsbild sollte außerdem die Veröffentlichung und die laufende Betreuung abdecken.

Firmenwebsite selbst erstellen oder erstellen lassen?

Ein Baukastensystem oder CMS ermöglicht einen eigenständigen Einstieg. Diese Lösung eignet sich, wenn das Unternehmen ein überschaubares Angebot hat, Inhalte selbst pflegen möchte und ausreichend Zeit für Texte, Bilder, Technik und Aktualisierungen einplant.

Eine Agentur oder ein spezialisierter Dienstleister entlastet bei Konzeption, Gestaltung, Entwicklung und technischer Betreuung. Das ist besonders sinnvoll, wenn:

• mehrere Zielgruppen angesprochen werden
• Leistungen erklärungsbedürftig sind
• individuelle Funktionen benötigt werden
• ein Online-Shop oder Buchungssystem geplant ist
• die Website mit anderen Diensten verbunden werden soll
• Barrierefreiheit systematisch berücksichtigt werden muss
• intern wenig Zeit für Planung und Pflege vorhanden ist

Eine Mischform verbindet professionelle Konzeption und technische Umsetzung mit eigener redaktioneller Pflege. Dafür braucht das Unternehmen klare Zugänge, redaktionelle Standards und eine Person, die Aktualisierungen zuverlässig übernimmt.

Checkliste vor der Veröffentlichung

Vor dem Start sollte das Unternehmen prüfen:

• Sind Ziel und Zielgruppen festgelegt?
• Führt jede wichtige Seite zu einer sinnvollen Handlung?
• Sind Leistungen, Produkte und Einsatzbereiche verständlich beschrieben?
• Funktioniert die Navigation auf Smartphone und Desktop?
• Sind Telefonnummer, Kontaktformular und Öffnungszeiten korrekt?
• Wurden Formulare vollständig getestet?
• Sind Bilder, Texte und Marken rechtlich nutzbar?
• Sind Impressum und Datenschutzerklärung leicht erreichbar?
• Wurden externe Dienste und Einwilligungen geprüft?
• Sind Tastaturbedienung, Kontrast und Fokus sichtbar?
• Sind Ladezeiten und wichtige technische Werte gemessen?
• Funktionieren Weiterleitungen und interne Links?
• Ist die XML-Sitemap eingerichtet?
• Wurde die Website in der Search Console eingerichtet?
• Ist eine verantwortliche Person für die Pflege benannt?

Die Firmenwebsite laufend pflegen

Nach der Veröffentlichung beginnt die eigentliche Betreuung. Unternehmen sollten regelmäßig kontrollieren:

• Stimmen Öffnungszeiten, Preise und Kontaktdaten?
• Sind Leistungen noch verfügbar?
• Sind Stellenangebote aktuell?
• Funktionieren Formulare und Buchungen?
• Laden Bilder und Videos korrekt?
• Gibt es fehlerhafte oder veraltete Seiten?
• Welche Suchanfragen führen zur Website?
• Welche Seiten erzeugen qualifizierte Anfragen?
• Wo brechen Besucher im Kontakt- oder Buchungsprozess ab?
• Sind Software, Erweiterungen und Sicherungen aktuell?

Ein fester Prüfplan verhindert, dass wichtige Informationen über Monate unverändert bleiben. Inhalte sollten nicht nur nach einem festen Kalender, sondern auch bei Änderungen im Unternehmen aktualisiert werden.

Eine gute Firmenwebsite verbindet Geschäftsziele mit verständlichen Inhalten, klarer Nutzerführung, stabiler Technik und verlässlicher Pflege. Der passende Auftritt muss weder besonders groß noch besonders aufwendig sein. Die Firmenwebsite muss die Fragen der richtigen Besucher beantworten und ihnen den nächsten Schritt einfach machen.