Webdesign Briefing schreiben: Ziele, Stil und Inhalte sortieren

Wer eine Website neu plant oder überarbeiten lässt, steht vor vielen Entscheidungen: welche Seiten, welche Funktionen und welcher Stil. Ein Webdesign-Briefing hält diese Entscheidungen fest, bevor Gestaltung und Umsetzung beginnen. Es beschreibt den Rahmen des Projekts, ohne die fertige Lösung vorwegzunehmen.

Ein gutes Briefing ist kein langer Fragebogen und keine Sammlung von Lieblingswebsites. Es benennt das Problem, das die Website löst, die Zielgruppe, die vorhandenen Inhalte und wer was liefert, prüft und freigibt. Wer diese Punkte vorab klärt, vermeidet Missverständnisse und behält die Kontrolle über das Projekt.

Was ein Briefing leisten muss

Ein Webdesign-Briefing legt Ziele, Zielgruppe, Seiten, Funktionen, Inhalte, Gestaltung, Verantwortlichkeiten und Abnahme fest. Es soll den Bedarf so konkret machen, dass offene Fragen, Annahmen und Zuständigkeiten klar werden. Wer das Briefing schreibt, bestimmt damit, worüber das Projekt entscheidet und wer die Entscheidungen trifft.

Das Briefing ersetzt keinen Wireframe (eine grobe Skizze des Seitenaufbaus), kein technisches Pflichtenheft und keine Rechts- oder Datenschutzprüfung. Es ist auch kein Moodboard ohne Projektziele. Eine Liste subjektiver Designvorlieben hilft wenig, wenn niemand weiß, welche Aufgabe die Website erfüllen soll. Offene Punkte gehören ausdrücklich ins Briefing, aber als Annahme, Option oder Ausschluss, nicht als versteckte Lücke.

Ziele vor dem Design klären

Das erste Feld im Briefing sollte nicht nach Farben fragen, sondern nach dem Zweck. Warum wird die Website benötigt? Was funktioniert aktuell nicht? Welche Handlung soll die Website erleichtern? Was soll sich nach dem Relaunch, also der Überarbeitung des bestehenden Auftritts, konkret verändern? Und was gehört ausdrücklich nicht zum Ziel?

Der Unterschied zwischen einer Richtung und einem Ziel: „Wir wollen moderner wirken“ ist eine Richtung. „Wir wollen mehr qualifizierte Anfragen für unser Beratungsangebot“ ist ein Ziel, an dem sich Gestaltung, Texte und Funktionen ausrichten können. Gute Zieltypen sind zum Beispiel Anfragen für eine bestimmte Leistung erhöhen, Interessenten zur Kontaktaufnahme führen, Informationen schneller auffindbar machen, Bewerbungen unterstützen oder bestehende Inhalte leichter pflegbar machen.

Für die Erfolgskontrolle reichen drei bis fünf Kriterien. Sie können quantitativ sein, etwa qualifizierte Anfragen oder Ladezeiten, oder qualitativ, etwa bessere Vertriebsunterstützung oder einfachere redaktionelle Pflege. Zu jedem Kriterium gehören die Messquelle, ein Ausgangswert und ein erster Prüftermin. Die Zahl ist eine Praxisempfehlung, kein wissenschaftlicher Standard.

Zielgruppen über Aufgaben beschreiben

Nach dem Ziel kommt die Frage, für wen die Website gedacht ist. Demografische Angaben wie Alter, Beruf und Wohnort reichen selten aus, um eine Website zu gestalten. Ein brauchbares Briefing beschreibt, was Menschen auf der Website erreichen wollen, welche Fragen sie mitbringen und welche Zweifel sie vor einer Entscheidung zurückhalten.

Für jede wichtige Zielgruppe lässt sich das in einer kurzen Aufgabenbeschreibung festhalten: Wer ist die Person, in welcher Situation entsteht der Bedarf, welche Aufgabe will sie erledigen, welche Information erwartet sie, welcher nächste Schritt ist gewünscht und welche Hürde könnte sie stoppen. Eine typische Formulierung: „Eine Geschäftsführerin sucht abends am Handy einen Dienstleister für die Buchhaltung, vergleicht zwei Anbieter und will innerhalb weniger Minuten wissen, ob das Angebot zu ihrer Unternehmensgröße passt.“

Personas müssen nicht künstlich detailliert sein. Eine konkrete Aufgabe hilft mehr als ein Name, ein Foto und zehn biografische Eigenschaften. Wichtiger als erfundene Lebensläufe sind Verhalten, Kontext und Informationsbedarf. Das Briefing sollte außerdem klären, welche Zielgruppe Priorität hat, mit welchem Vorwissen sie kommt und ob es unterschiedliche Sprachen, Regionen oder Nutzungssituationen gibt.

Seitenliste als Umfangsplan

Aus Zielen und Zielgruppen ergibt sich, welche Seiten die Website braucht. Eine Seitenliste schafft Klarheit über den Umfang des Projekts und die Struktur der Website. Sie sollte nicht nur Seitennamen enthalten, sondern zu jeder Seite den Zweck, die Zielgruppe, den Kerninhalt und die gewünschte Handlung. Eine einfache Tabelle reicht dafür aus:

Das Briefing hält außerdem fest, welche Seiten neu entstehen, welche aus dem bestehenden Auftritt übernommen werden und welche Inhalte entfallen. Bei einem Relaunch gehören auch vorhandene URLs, Suchzugriffe und Verlinkungen auf den Prüfstand, weil Umzüge und Weiterleitungen sonst zu kaputten Links führen.

Funktionen als Abläufe beschreiben

Zur Seitenliste kommen die Funktionen, die auf diesen Seiten laufen sollen. Funktionen gehören nicht als Schlagworte ins Briefing. „CRM-Anbindung“ oder „Suchfunktion“ sagt noch nichts darüber aus, was die Funktion tatsächlich tun soll. Besser ist es, den Ablauf zu beschreiben.

Für ein Kontaktformular mit Anbindung an ein Kundensystem gehören dazu: Welche Formulardaten werden erfasst? In welches System werden sie übertragen? Wer wird benachrichtigt, und was erhält die anfragende Person als Bestätigung? Was passiert bei einer fehlgeschlagenen Übertragung, und wer testet den Ablauf? Erst dann ist klar, was gebaut werden muss.

Für jede Funktion lohnt ein kurzer Steckbrief. Er nennt Zweck, Nutzer, Auslöser und Ablauf. Dazu kommen benötigte Daten, externe Systeme, verantwortliche Person, Fehlerfall und Testfall. Jede Funktion bekommt eine Priorität: Muss enthalten sein, sollte enthalten sein, kann später ergänzt werden oder gehört nicht zum Projekt. Diese Einteilung schützt den Umfang, wenn Zeit oder Ressourcen knapp werden.

Designreferenzen gezielt einsetzen

Wenn Umfang und Abläufe stehen, geht es an den Stil. Designreferenzen sind hilfreich, wenn sie konkrete Beobachtungen enthalten. Eine bloße Liste von Lieblingswebsites erzeugt leicht widersprüchliche Erwartungen, weil jeder die gleiche Seite anders sieht.

Zu jeder Referenz gehört deshalb die Antwort auf die Frage, was genau gefällt: Geht es um Farben, Typografie oder Bildsprache? Um Navigation, Abstände, Animationen oder den Ton? Was soll ausdrücklich vermieden werden? Welche Elemente sind unverzichtbar und welche nur ein Beispiel? Und passt die Referenz zur eigenen Zielgruppe und Aufgabe?

Auch Stilwörter wie modern, hochwertig, freundlich oder seriös brauchen eine konkrete Übersetzung. Das Briefing sollte ergänzen, woran man diesen Eindruck erkennen soll und welche Gestaltung zu verspielt, zu kühl oder zu technisch wäre. Vorhandene Markenbestandteile wie Logo, Farben, Hausschriften und Gestaltungsregeln gehören ebenfalls ins Briefing, damit die Website nicht am bestehenden Auftritt vorbeiläuft. Die Referenzen geben Orientierung, aber sie sind keine Kopiervorlage.

Inhalte und Bilder früh sortieren

Zum Stil kommen die Inhalte, die auf den Seiten stehen. Viele Website-Projekte geraten nicht wegen der Gestaltung ins Stocken, sondern weil Texte, Bilder, Freigaben oder Nachweise fehlen. Deshalb gehört der Inhaltsstand ausdrücklich ins Briefing.

Für jede Seite lässt sich festhalten, ob der Text vorhanden und freigegeben ist, überarbeitet werden muss oder neu erstellt wird, und wer ihn liefert. Dasselbe gilt für Bilder: Welche Motive werden benötigt, gibt es eigene Fotos, müssen Aufnahmen organisiert werden, sind Stockbilder erlaubt, wer liefert Bildnachweise und wer beschreibt die Bilder für die Darstellung auf der Website?

Eine Content-Matrix zeigt auf einen Blick, wo noch Lücken sind:

Zu den Inhalten gehören auch Belege wie Referenzen, Zertifikate oder Zahlen, die Aussagen auf der Website stützen. Bilder brauchen außerdem eine Textalternative, damit Menschen, die Bilder nicht sehen können, den Inhalt trotzdem erfassen. Informative Bilder bekommen eine kurze Beschreibung ihres wesentlichen Inhalts. Dekorative Bilder erhalten eine leere Textalternative, funktionale Bilder eine Beschreibung ihrer Funktion.

Tonalität konkret festlegen

Zur Tonalität gehört, wie die Inhalte klingen: förmlich oder locker, emotional oder sachlich, direkt oder zurückhaltend, mit Du oder Sie. Die Angaben sollten mit sprachlichen Entscheidungen verbunden sein; einzelne Wörter reichen nicht.

Das Briefing sollte klären, ob die Texte fachlich oder allgemein verständlich sein sollen, ob Humor vorkommen darf und welche Begriffe verwendet oder vermieden werden sollen. Außerdem sollte es festlegen, wie Leistungen, Prozesse oder Einschränkungen beschrieben werden. Am besten ergänzt man ein oder zwei vorhandene Textbeispiele: einen Abschnitt, der gut funktioniert, und eine Formulierung, die unerwünscht ist. So werden abstrakte Stilwörter konkret, und wer die Texte schreibt, weiß, woran er sich orientieren kann.

Verantwortlichkeiten und Abnahme regeln

Damit alle Punkte nicht nur auf dem Papier stehen, braucht das Briefing klare Zuständigkeiten. Neben der Nennung von Ansprechpartnern sollte das Briefing zwischen Liefern, Prüfen und Freigeben unterscheiden. Dieselbe Person kann Texte liefern, eine andere prüft die Fakten, eine dritte gibt die Seite frei. Diese Trennung verhindert, dass Entscheidungen hängen bleiben oder Inhalte ungeprüft online gehen.

Die Owner-Economy-Perspektive bedeutet, dass die Website im Besitz und unter der Kontrolle des Unternehmens bleibt. Ein Dienstleister kann beraten und umsetzen, aber Ziele, Wissen, Inhalte, Accounts und Quelldateien gehören dem Auftraggeber. Wer nach dem Start Inhalte pflegt und Systeme verwaltet, sollte schon im Briefing benannt sein.

Zur Abnahme gehört mehr als ein Blick auf die Optik. Für jede wichtige Anforderung sollte feststehen, was und wie geprüft wird, welches Ergebnis erwartet wird, wer prüft und wie das Ergebnis dokumentiert wird. Eine Abnahmematrix mit Bereich, Prüfschritt, erwartetem Ergebnis und Nachweis deckt die wichtigsten Bereiche ab:

Zur Abnahme gehört außerdem die Trennung zwischen Mängeln und neuen Wünschen. Ein Mangel ist ein Fehler gegenüber dem Vereinbarten; ein neuer Wunsch ist dagegen eine Änderung am Umfang. Das Briefing sollte festhalten, wer Mängel sammelt, wer sie priorisiert und wie Nachtests dokumentiert werden. Ein korrigierter Punkt gilt erst nach einem erneuten Test als erledigt.

Kompakte Briefing-Vorlage

Diese Felder ergeben zusammen ein kompaktes Briefing für ein kleines oder mittleres Website-Projekt. Nicht jedes Feld muss vollständig ausgefüllt sein, aber jedes sollte mindestens eine Antwort oder die Markierung „offen“ enthalten.

1. Projekt und Ausgangslage: Unternehmen, Projektname, bestehende Website, Grund für Neubau oder Relaunch, was aktuell nicht funktioniert, was nicht Bestandteil des Projekts ist.
2. Ziele: Hauptziel, weitere Ziele, wichtigste Nutzerhandlung, Erfolgskriterien, Messquelle, erster Prüftermin.
3. Zielgruppen: primäre Zielgruppe, weitere Zielgruppen, typische Situation, wichtigste Frage, erwartete Handlung, Einwände oder Hürden.
4. Seitenliste: Startseite, Hauptbereiche, Leistungs- oder Produktseiten, Über uns, Kontakt, Ratgeber oder Blog, bestehende Seiten, die übernommen werden.
5. Funktionen: Kontaktformular, Suche, Newsletter, Buchung, Shop, Mehrsprachigkeit, Schnittstellen und Downloads, jeweils mit Priorität.
6. Design und Referenzen: vorhandenes Corporate Design, Farben, Schriften, Bildsprache, Referenzen mit Begründung, gewünschter Gesamteindruck.
7. Inhalte und Bilder: vorhandene Texte, neue Texte, vorhandene Bilder, benötigte Bilder, Bildquellen, Belege, fehlende Inhalte, verantwortliche Person je Inhalt.
8. Tonalität: Du oder Sie, fachlich oder allgemein, direkt oder zurückhaltend, unerwünschte Begriffe, vorhandene Textbeispiele.
9. Verantwortlichkeiten: Projektleitung, inhaltliche Lieferung, fachliche Prüfung, Designfreigabe, technische Prüfung, Abnahme, Betrieb und Pflege nach dem Start.
10. Abnahme und Übergabe: Abnahmekriterien, Testgeräte, Testpersonen, Umgang mit Mängeln, Übergabe von Accounts und Quelldateien, Pflegeanleitung, Zuständigkeit nach dem Start.