Für einen Website-Neubau oder eine Überarbeitung braucht die Webagentur einen klaren Überblick über Ihr Unternehmen, Ihre Ziele und den gewünschten Umfang. Das Briefing hilft beim ersten Gespräch und gibt der Agentur die Grundlage für ein verständliches Angebot. Technische Baupläne brauchen Sie dafür nicht.
Beschreiben Sie, was die Website erreichen soll, für wen sie gedacht ist und welche Vorgaben feststehen. Kennzeichnen Sie offene Fragen. So kann die Agentur gezielt nachfragen und Lösungen vorschlagen, statt fehlende Angaben selbst zu ergänzen.
Beginnen Sie mit Ziel und Ausgangslage
Stellen Sie zunächst Ihr Unternehmen und Ihr Angebot knapp vor. Nennen Sie Ihre wichtigsten Leistungen oder Produkte, Ihre Märkte und Besonderheiten, die für die Website relevant sind. Bei einem Relaunch, also der Überarbeitung einer bestehenden Website, helfen außerdem die aktuelle Adresse und eine kurze Einschätzung: Was funktioniert bereits, was soll sich ändern und was soll erhalten bleiben?
Formulieren Sie danach das wichtigste Ziel. „Moderner auftreten“ beschreibt einen Wunsch, aber noch kein konkretes Ergebnis. Verständlicher ist etwa: „Mehr qualifizierte Anfragen für unsere Beratungsleistung erhalten.“ Ergänzen Sie, woran Sie den Erfolg erkennen möchten, zum Beispiel an Anfragen, Buchungen, Verkäufen oder Bewerbungen. Weitere Ziele dürfen hinzukommen. Kennzeichnen Sie aber, welches davon Vorrang hat.
Beschreiben Sie auch die Zielgruppen. Beschreiben Sie mehr als nur eine Altersgruppe oder eine allgemeine Bezeichnung wie „Geschäftskunden“. Nennen Sie, wer die Website besucht, welche Fragen diese Personen haben und was sie anschließend dort tun sollen. Ein Unternehmen, das sowohl Fachhändler als auch Endkunden anspricht, sollte diese Gruppen getrennt beschreiben, wenn beide unterschiedliche Informationen benötigen.
Beschreiben Sie Umfang und Inhalte
Eine grobe Seitenübersicht reicht für den Projektstart häufig aus. Legen Sie fest, welche Seiten auf jeden Fall gebraucht werden, etwa Startseite, Leistungen, Über uns, Kontakt oder Shop. Kennzeichnen Sie, wo die Agentur Vorschläge machen soll. Geben Sie auch an, welche Sprachen die Website benötigt und ob bestimmte Inhalte besonders wichtig sind.
Klären Sie früh, welche Materialien bereits vorliegen. Dazu zählen Texte, Bilder, Videos, Logos, Schriften, Referenzen und Übersetzungen. Halten Sie fest, wer fehlende Inhalte erstellt und wer sie freigibt. Prüfen Sie außerdem, ob Sie die bereitgestellten Bilder, Texte und Schriften für die Website verwenden dürfen. Wenn Sie die Nutzungsrechte noch klären müssen, halten Sie das als offenen Punkt fest.
Nennen Sie auch, was die Agentur nicht übernehmen soll. Dazu können Texterstellung, Übersetzungen, ein Online-Shop oder die laufende Betreuung gehören. So beziehen sich die Angebote auf denselben Leistungsumfang.
Erklären Sie Funktionen und Technik
Funktionen sollten Sie anhand des Ablaufs beschreiben, nicht nur als Stichwort nennen. Bei einem Buchungsformular ist zum Beispiel wichtig, wer einen Termin bucht, welche Angaben nötig sind und was nach dem Absenden passiert. Bei einem Shop gehören Fragen zu Produkten, Bezahlung und Versand in die erste Beschreibung. Anschließend kann die Agentur vorschlagen, wie sie den gewünschten Ablauf umsetzt.
Nennen Sie außerdem technische Vorgaben, die bereits feststehen. Dazu können eine bestehende Domain, ein vorgegebenes Content-Management-System zur Pflege der Website oder eine Verbindung zu einem Kundenverwaltungssystem gehören. Erwähnen Sie auch, wenn Daten zwischen der Website und vorhandener Unternehmenssoftware ausgetauscht werden müssen. Vorgaben wie ein bestimmter Hosting-Anbieter oder ein bestimmtes technisches Werkzeug sollten Sie nur verbindlich machen, wenn es dafür einen konkreten Grund gibt. Sonst kann die Agentur passende Lösungen vorschlagen.
Bei einem Relaunch sollten Sie an bestehende Inhalte und Funktionen denken, die erhalten bleiben müssen. Teilen Sie mit, wer Zugriff auf Domain, Hosting und vorhandene Systeme verwaltet. Zugangsdaten gehören aus Sicherheitsgründen nicht ungeschützt in eine erste Anfrage.
Beschreiben Sie Gestaltung und Anforderungen
Wenn Sie ein Corporate Design haben, also feste Vorgaben für das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens, geben Sie der Agentur Logo, Farben und Schriften sowie Hinweise zu deren Verwendung. Websites anderer Anbieter sind als Beispiele hilfreich, wenn Sie genau erklären, was Ihnen daran gefällt oder nicht gefällt. Das kann die Bildsprache, die Navigation, die Verständlichkeit oder die Darstellung auf dem Smartphone betreffen. Eine bloße Sammlung von Links lässt offen, welche Eigenschaften Sie übernehmen möchten.
Nennen Sie außerdem Anforderungen an die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, an Barrierefreiheit und an rechtliche Informationen. Suchmaschinenoptimierung umfasst Maßnahmen, die Suchmaschinen helfen, Seiten zu verstehen und passende Inhalte auffindbar zu machen. Klären Sie, ob Sie dazu Beratung, technische Umsetzung oder auch Unterstützung bei Texten erwarten.
Rechtliche Pflichten hängen vom Betreiber und dem konkreten Angebot ab. Für geschäftsmäßige digitale Dienste sieht das Digitale-Dienste-Gesetz Informationspflichten vor; welche Angaben im Einzelfall erforderlich sind, muss für die Website geprüft werden. Auch Anforderungen an Barrierefreiheit gelten nicht automatisch in gleicher Weise für jede Website. Beschreiben Sie, was Ihnen bereits bekannt ist, und legen Sie fest, wer prüft, welche rechtlichen Anforderungen für die Website gelten.
Planen Sie Zeit und Zuständigkeiten
Nennen Sie Ihren Wunschtermin und erklären Sie, ob er feststeht oder verhandelbar ist. Der Termin kann zum Beispiel wegen einer Produkteinführung oder einer Veranstaltung feststehen. Schreiben Sie auch dazu, welche internen Freigaben, Inhalte oder technischen Zugänge bis dahin bereitstehen müssen.
Ein Budgetrahmen hilft der Agentur, passende Vorschläge zu entwickeln und Angebote besser vergleichbar zu machen. Falls Sie noch keinen festen Betrag nennen können, geben Sie an, ob Sie eine grobe Kosteneinschätzung oder Angebote für unterschiedliche Umfänge erwarten. Trennen Sie Muss-Anforderungen von Punkten, auf die Sie verzichten können. Berücksichtigen Sie bei Bedarf auch laufende Kosten für Hosting, Wartung und Unterstützung nach dem Start.
Benennen Sie eine Ansprechperson, die Rückmeldungen sammelt und zusammenfasst. Legen Sie außerdem fest, wer Entscheidungen trifft und Inhalte freigibt. Wenn mehrere Personen Rückmeldung geben, sollte klar sein, wer widersprüchliche Wünsche zusammenführt. Klären Sie außerdem, wer die Website nach dem Start pflegt und technische Fragen betreut.
Halten Sie offene Punkte fest
Sie müssen nicht jede gestalterische oder technische Entscheidung vor dem ersten Gespräch treffen. Beschreiben Sie zuerst Ziele und feste Rahmenbedingungen. Lassen Sie der Agentur Raum, passende Lösungen vorzuschlagen. Wenn Sie noch nicht wissen, welche Seitenstruktur oder Technik sinnvoll ist, schreiben Sie das ausdrücklich ins Briefing.
Für einen ersten Überblick können Sie diese Punkte festhalten:
- Unternehmen, Angebot, Anlass und wichtigste Zielgruppe
- Hauptziel und gewünschte Handlung auf der Website
- Seiten, Sprachen, Funktionen und vorhandene Inhalte
- Technische Vorgaben, Budgetrahmen und Wunschtermin
- Zuständigkeiten für Inhalte, Entscheidungen und Pflege
Die Länge richtet sich nach dem Vorhaben. Für eine kleine Firmenwebsite kann eine knappe Übersicht genügen. Mehrsprachige Websites, komplexe Buchungsabläufe oder Verbindungen zu bestehenden Systemen brauchen mehr Erläuterungen. Eine allgemeingültige Seitenzahl gibt es nicht. Entscheidend ist, dass Prioritäten und offene Fragen erkennbar sind.
Trennen Sie Briefing und Auftrag
Ein Briefing erklärt, was Sie brauchen, und dient als Grundlage für Gespräche und Angebote. Es ist nicht automatisch der Vertrag. Wenn Sie eine Agentur auswählen, halten Sie anschließend verbindlich fest, welche Leistungen sie übernimmt, wer wofür zuständig ist und welche Ergebnisse sie liefert. So bleibt nachvollziehbar, was im Angebot enthalten ist und was nicht.