Der wichtigste Button oder Link auf der Startseite führt Besucher zum nächsten sinnvollen Schritt, etwa zu einer Buchung, einem Kauf oder einer Produktübersicht. Ein solcher Aufruf zum Handeln heißt auf Englisch Call-to-Action (CTA).
Richten Sie Beschriftung und Ziel danach aus, was Besucher erledigen möchten und was sie bereits über Ihr Angebot wissen. Platzieren Sie den CTA nach der Erklärung des Angebots, damit der nächste Schritt verständlich ist.
Zuerst die nächste Aufgabe wählen
Fragen Sie zuerst, welche Aufgabe Besucher auf Ihrer Startseite am ehesten erledigen möchten. Bei einem Onlineshop kann das die Produktsuche sein, bei einer Beratungsfirma die Terminvereinbarung. Stimmen Sie diese Aufgabe mit dem Ziel Ihres Unternehmens ab. Ein CTA ist dann sinnvoll, wenn er beide Interessen verbindet.
Bei mehreren Zielgruppen brauchen nicht alle Besucher denselben Weg. Ein Anbieter kann etwa einen Weg für Interessenten und einen zweiten für bestehende Kunden anbieten. Geben Sie einer Handlung jedoch klar den Vorrang. Mehrere gleich auffällige Buttons erschweren die Entscheidung, wenn Besucher nicht erkennen, welcher Schritt für sie gedacht ist.
Diese Fragen helfen bei der Auswahl:
- Welche Aufgabe möchten Besucher erledigen?
- Welcher nächste Schritt passt zu dieser Aufgabe?
- Welche Informationen brauchen Besucher vor diesem Schritt?
So wird sichtbar, ob ein direkter Einstieg passt oder ob Besucher zuerst mehr über Angebot, Ablauf oder Nutzen erfahren müssen.
Text und Ziel abstimmen
Die Beschriftung sollte klar sagen, was nach dem Klick passiert. „Termin vereinbaren“ passt zu einem Buchungskalender. „Preise ansehen“ passt zu einer Seite mit Preisangaben. Allgemeine Formulierungen wie „Mehr erfahren“ oder „Jetzt starten“ lassen das Ziel offen und helfen Besuchern weniger bei der Entscheidung.
Die Nielsen Norman Group beschreibt Fälle, in denen Besucher den Button „Get Started“ als Einstieg zu weiteren Informationen verstanden, danach aber zu einem Quiz, einer Registrierung oder einem Verkaufsablauf gelangten. Solche Beispiele zeigen ein mögliches Missverständnis, belegen jedoch keine allgemeingültige Wirkung einzelner Wörter. Der CTA-Text muss zur tatsächlichen nächsten Handlung passen.
Auch die Bereitschaft der Besucher zählt. Wer noch nicht versteht, was Sie anbieten, ist möglicherweise nicht bereit, ein Konto anzulegen oder einen längeren Prozess zu beginnen. Erklären Sie das Angebot deshalb knapp und in der Sprache Ihrer Zielgruppe, bevor Sie zu einem verbindlichen Schritt auffordern. Je mehr der CTA verlangt, desto wichtiger ist es, dass Besucher vorher wissen, worauf sie sich einlassen.
Den CTA passend platzieren
Der wichtigste CTA sollte leicht zu finden sein und stärker auffallen als weniger wichtige Optionen. Häufig passt er in den Bereich, in dem Sie das Angebot kurz erklären: Besucher verstehen dann, was Sie anbieten, und sehen direkt den passenden nächsten Schritt. Ein zweiter, weniger betonter Link kann zu ergänzenden Informationen führen.
Der CTA muss deshalb nicht immer im Bereich stehen, den Besucher ohne Scrollen sehen. Die passende Position hängt davon ab, wie schnell Besucher das Angebot verstehen und welche Entscheidung der nächste Schritt verlangt. Ein einfacher Produktaufruf kann früh sinnvoll sein. Für eine komplexe Beratung brauchen Besucher möglicherweise erst mehr Kontext.
Achten Sie außerdem darauf, dass der CTA auf kleinen Bildschirmen sichtbar und bedienbar bleibt. Prüfen Sie die Startseite auf verschiedenen Bildschirmgrößen und mit der Tastatur. Ein deutlich sichtbarer Tastaturfokus hilft Menschen, die sich ohne Maus durch die Seite bewegen.
Button oder Link wählen
Die Funktion bestimmt das Element. Ein Button passt zu einer Aktion, etwa zum Absenden eines Formulars oder zum Starten eines Ablaufs. Ein Link passt, wenn Besucher zu einer anderen Seite wechseln, etwa zu einer Produktübersicht oder zu Informationen über eine Dienstleistung. Ein Link kann optisch wie ein Button gestaltet sein, bleibt technisch aber ein Link.
Wählen Sie eine Beschriftung, deren Bedeutung sofort klar ist. Die W3C-Leitlinien empfehlen, dass der Zweck eines Links aus seinem Text oder dem unmittelbar zugehörigen Kontext hervorgeht. Wenn mehrere Links zum selben Ziel führen, sollten sie gleich beschriftet sein. Unterschiedliche Ziele brauchen unterscheidbare Texte.
CTA-Erfolg messen
Ein CTA erfüllt seinen Zweck, wenn Besucher die beabsichtigte Aufgabe erledigen. Zählen Sie deshalb nicht nur Klicks. Prüfen Sie auch, ob Besucher anschließend buchen, kaufen oder eine passende Anfrage senden. Viele Klicks auf einen Button sind kein Erfolg, wenn Besucher den folgenden Schritt abbrechen oder etwas anderes erwartet haben.
Ändern Sie bei einem Test möglichst gezielt eine Sache, etwa die Beschriftung oder die Position. So erkennen Sie eher, welche Änderung mit einem besseren Ergebnis zusammenhängt. Da keine allgemein beste Formulierung oder Platzierung belegt ist, bewerten Sie Änderungen anhand der Aufgaben Ihrer Besucher und der Ergebnisse auf Ihrer eigenen Startseite.